“國(guó)貨美妝現(xiàn)在的產(chǎn)品都跟上來(lái)了，自己的化妝臺(tái)上擺了很多國(guó)貨。”某品牌的粉絲如是說(shuō)，品牌一出新品都會(huì)去了解，國(guó)貨產(chǎn)品的上新速度也很快。

這類消費(fèi)行為已經(jīng)成為新生代的主流消費(fèi)方式。有數(shù)據(jù)顯示，“95后”的化妝臺(tái)上，已有四成是國(guó)貨。接近半數(shù)的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌。

但，國(guó)貨美妝市場(chǎng)卻是一面火熱，一面內(nèi)卷。

“本土美妝品牌這幾年跑的速度很快，一些新興品牌3-4年就起來(lái)了。來(lái)自兩個(gè)方面：一個(gè)是本土美妝市場(chǎng)短期內(nèi)還有較大的增量空間。另一面是新消費(fèi)對(duì)國(guó)貨美妝的熱度爆發(fā)。但最大的問題是，國(guó)貨美妝的差異化及創(chuàng)新力，品牌方如何保持后勁。”一位美妝領(lǐng)域的資深咨詢師告訴我們。

通過這一年的洞察，國(guó)貨美妝也明顯有了新的動(dòng)向。出海、細(xì)分賽道、模式創(chuàng)新...這些成了新的關(guān)鍵詞，或許將成為2022年的主旋律。

國(guó)貨美妝玩家們已經(jīng)站上了一個(gè)新的“局點(diǎn)”。

國(guó)貨美妝，一面增長(zhǎng)VS一面內(nèi)卷

此前圍繞國(guó)貨美妝是在漲潮還是退潮的說(shuō)法不一。而我們透過消費(fèi)市場(chǎng)和品牌商、投資機(jī)構(gòu)多方的角度，可以看出得出一個(gè)明確的答案。

本土美妝市場(chǎng)蛋糕還在持續(xù)放大。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1576億元。在良好口碑的影響下，未來(lái)本土美妝的品牌效應(yīng)將不斷凸顯，預(yù)計(jì)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模增速將高于整體美妝。2023年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約2527億元，2021-2023年復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)16.6%。

從品牌端看，新老玩家大體也表現(xiàn)突出。

完美日記、花西子、瑪麗黛佳、毛戈平、薇諾娜、橘朵等品牌都已經(jīng)火出了圈。

據(jù)完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其Q3總營(yíng)收達(dá)13.4億元，毛利率同比增長(zhǎng)2.2%至67.9%。

有國(guó)產(chǎn)化妝品“一姐”之稱的貝泰妮今年前三季度，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.13億元，同比增長(zhǎng)49.05%。截止發(fā)稿，市值893億。

而主打“中國(guó)風(fēng)”的花西子，2020年的銷售額突破了33.5億元，今年上半年就賣出了26億元。

同時(shí)據(jù)信達(dá)證券報(bào)告顯示，2020年包括玉澤、潤(rùn)百顏等在內(nèi)的新銳國(guó)貨美妝品牌，實(shí)現(xiàn)了75-310%不等的增長(zhǎng)。

據(jù)CBNData《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路--2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2021-Q1淘寶天貓銷售額前200品牌中，同比增長(zhǎng)TOP10的品牌均為國(guó)貨新銳。

傳統(tǒng)老牌也不甘示弱。比如片仔癀化妝品從2017年到2020年，總營(yíng)收從2.02億元到6.11億元，近三年來(lái)年均復(fù)合增長(zhǎng)42.3%。

再?gòu)淖罱p11的表現(xiàn)來(lái)看。薇諾娜連續(xù)4年登上天貓雙11護(hù)膚類目TOP榜。珀萊雅旗艦店用34分鐘破億。國(guó)信證券認(rèn)為，頭部國(guó)貨品牌今年雙十一爆發(fā)力顯著，產(chǎn)品升級(jí)推新運(yùn)營(yíng)優(yōu)化下品牌力提升，持續(xù)看好國(guó)貨美妝崛起。

而另一面，資本也并未冷卻，仍在不斷加碼美妝賽道。

根據(jù)CBNData《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》披露的2020年融資總額達(dá)到48.12億元。2019年這個(gè)數(shù)字上11.35億，漲幅高達(dá)324%。

據(jù)悉，2021上半年，國(guó)內(nèi)針對(duì)化妝品行業(yè)的投資行為就超過40起。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的快變，資本當(dāng)然會(huì)更謹(jǐn)慎。

目前國(guó)貨美妝市場(chǎng)雖然具有一定波動(dòng)性，從整體的盤子來(lái)看，增長(zhǎng)還是比較穩(wěn)。

但，這并意味著搭上國(guó)貨美妝這條賽道，路就比較好走，相反稍有不慎就會(huì)被市場(chǎng)洗牌淘汰。

國(guó)貨美妝同樣開始顯現(xiàn)內(nèi)卷和后勁不足的問題。

一面是中高端市場(chǎng)面對(duì)國(guó)際品牌圍堵，另一面是國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)本土品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)。

我們觀察到，近年雖然新銳品牌的數(shù)量增長(zhǎng)較快，但同樣關(guān)店、倒閉或被并購(gòu)的企業(yè)也大有所在。甚至有些品牌在倒閉清倉(cāng)的時(shí)候，才讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它曾經(jīng)存在過。

“競(jìng)爭(zhēng)還是很殘酷的。一些小眾的及沒跑出知名度的新品牌，很難撐過2年。”業(yè)內(nèi)人士表示。

從幾個(gè)方面來(lái)看賽道的競(jìng)爭(zhēng)。一是國(guó)產(chǎn)美妝主要集中在中低端市場(chǎng)，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，新品牌在不斷增加，加大了飽和度，如果所需增量大于市場(chǎng)增速，內(nèi)卷還將加劇。二是、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并不如想象那么高，特別是目前多數(shù)新品牌主力人群是針對(duì)Z世代等新生消費(fèi)群體。品牌效應(yīng)并不能跟國(guó)際大牌抗衡。三是、搶流量、搶市場(chǎng)的過程，前期更多投入在營(yíng)銷費(fèi)用。這點(diǎn)從部分上市公司的財(cái)報(bào)表現(xiàn)可以看出。投入搶市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

拿什么來(lái)突圍?

這是在新局點(diǎn)下，國(guó)貨美妝玩家們面臨的一次集體的大考。“這是一場(chǎng)晉級(jí)賽。”

“新局點(diǎn)”下，路子在哪?

我們特別發(fā)現(xiàn)，在2021年本土美妝品牌通過出海、切入細(xì)分賽道、模式轉(zhuǎn)型等方面，試圖找到一塊新大陸。

展開來(lái)說(shuō)。

第一個(gè)點(diǎn)是“出海”。國(guó)貨美妝品牌正在上演出海潮。今年有個(gè)很明顯的風(fēng)向，就我們所熟知的頭部國(guó)貨品牌，幾乎都已經(jīng)在海外市場(chǎng)開賣，甚至已經(jīng)取得市場(chǎng)頭部的位置。一些國(guó)貨美妝的頭部企業(yè)，將海外看作接下來(lái)的重點(diǎn)布局之一。

比如完美日記，據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2020年開始發(fā)力出海業(yè)務(wù)，截至今年5月底，一舉拿下了越南美妝銷冠、新加坡及馬來(lái)西亞市場(chǎng)彩妝銷冠、菲律賓市場(chǎng)散粉類目銷售額Top1頭銜。

再如花西子，去年3月才正式登陸日本亞馬遜，但卻打造成了爆款產(chǎn)品。在亞馬遜上架后，花西子的“同心鎖口紅”上線首日便進(jìn)入了亞馬遜口紅銷售榜前三名。

并且引發(fā)了日本品牌的抄襲事件。這款口紅的設(shè)計(jì)被日本周邊開發(fā)公司TEAM JOY抄襲而掀起風(fēng)波，最終“山寨版”不得不下架。

同樣還有橘朵，進(jìn)駐東南亞電商Shopee平臺(tái)。產(chǎn)品已經(jīng)銷往馬來(lái)西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本。而花知曉2019年已經(jīng)入駐300多家cosme等日本線下美妝集合店，現(xiàn)并進(jìn)駐新加坡和馬來(lái)西亞的零售渠道。

從側(cè)面可以印證，它們有能力在海外市場(chǎng)搶得一席之地。

而布局上，2點(diǎn)看。一是市場(chǎng)，國(guó)貨美妝品牌幾乎鎖定的是日本和東南亞市場(chǎng)。除了地域因素，還有市場(chǎng)空間確實(shí)足夠大，如東南亞市場(chǎng)規(guī)模，2018年是1640億，預(yù)計(jì)2025年增長(zhǎng)到3048 億。二是渠道，目前Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜等主流電商平臺(tái)是它們出海到關(guān)鍵通道。當(dāng)然也有通過實(shí)體海外美妝集合店布局的。

當(dāng)然海外市場(chǎng)對(duì)于國(guó)貨美妝品牌走出去還是初期階段。背后也需要較大資源的持續(xù)投入。

而第二點(diǎn)是“細(xì)分賽道”。抓準(zhǔn)細(xì)分賽道的品類紅利，更容易沖出來(lái)。

有數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)三年，化妝品整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)保持約10%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。護(hù)膚品作為化妝品行業(yè)的第一大品類，去年市場(chǎng)份額占比約為55%，增速穩(wěn)定，彩妝、香水、男士化妝品等細(xì)分品類具備更大的增長(zhǎng)潛力。其中預(yù)計(jì)2021-2023年彩妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.8%，高于同期護(hù)膚市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率。

比如毛戈平，最近IPO悄悄過會(huì)成功，即將成為國(guó)內(nèi)化妝師彩妝第一股。品牌“MGPIN”定位高端，均價(jià)在300-450元，與國(guó)際一線品牌抗衡。今年6月，“毛戈平”成為抖音電商彩妝類目銷量第二的國(guó)產(chǎn)品牌。

我們認(rèn)為，內(nèi)卷化的美妝，細(xì)分化的賽道或有爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也更容易誕生黑馬品牌。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，比如專注卸妝領(lǐng)域的逐本，今年雙11，逐本徹底出圈。雙11期間全網(wǎng)GMV總計(jì)2.8億，抖音全店銷售額達(dá)5300W+，同比增長(zhǎng)超1900%。“每賣出2.4瓶卸妝油，就有1瓶是逐本”的數(shù)據(jù)，足以說(shuō)明逐本在卸妝類目的市場(chǎng)份額。今年3月完成B輪融資，融資金額達(dá)5000萬(wàn)美元。

再有聚焦與男士護(hù)膚市場(chǎng)的“理然”在今年4月份完成了B+輪3億人民幣的融資。還有今年大火的新銳眼妝品牌“WOSADO悅瞳”已在今年連續(xù)完成A輪與A+輪融資,累計(jì)融資額近3億人民幣。

“以前更關(guān)注全品類優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在會(huì)關(guān)注各個(gè)細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)力。”有從業(yè)者表示。

還有第三個(gè)點(diǎn)是模式轉(zhuǎn)型。以往靠線上及營(yíng)銷為主的打法，逐漸轉(zhuǎn)型成立體渠道的品牌驅(qū)動(dòng)模式。

我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的模式里面，很多新銳品牌快速跑起來(lái)，是通過社交平臺(tái)快速種草，引導(dǎo)線上電商平臺(tái)或私域電商交易。這里面流量是關(guān)鍵，就導(dǎo)致很多品牌在營(yíng)銷投入上花大手筆。

但如果長(zhǎng)遠(yuǎn)看，營(yíng)銷上重投入的模式一定走不遠(yuǎn)。

這點(diǎn)，其實(shí)頭部品牌很早就有看到，發(fā)展過程中，已經(jīng)在調(diào)整資源傾斜。

最近逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰就一再?gòu)?qiáng)調(diào)，自己不是燒錢打法，投資包括10億建工廠，開200家線下店，對(duì)于IT團(tuán)隊(duì)建設(shè)、研發(fā)和收購(gòu)品牌都要加大投入。

實(shí)際上，這看似非常重的模式，才能真正構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力。只不過做的好不好，還需要時(shí)間來(lái)印證。

而從渠道層面看，原本依靠電商為主的品牌們，也紛紛布局線下店或進(jìn)駐新型的美妝集合店。

我們觀察到，近年新型美妝集合店的增速也非常快，目前這類集合店占比達(dá)到7.6%。 “調(diào)色師”、“WOW COLOUR”、“話梅”、“喜燃”等等成了國(guó)貨美妝品牌線下布局的重要通道之一。

這兩年成熟點(diǎn)的品牌都開始走向線下。線上線下融合的加速，不僅是多條腿走路，而是實(shí)體帶來(lái)的品牌信任度會(huì)更強(qiáng)，同時(shí)會(huì)形成更多的業(yè)態(tài)。比如同城零售需要高效率的服務(wù)，僅依靠線上電商是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，必須結(jié)合線下網(wǎng)點(diǎn)，將產(chǎn)品搬到離消費(fèi)者最近的地方。

但真正的挑戰(zhàn)還在產(chǎn)品創(chuàng)新。

國(guó)貨美妝要向中高端市場(chǎng)沖擊PK國(guó)際大牌，重心要轉(zhuǎn)移，真正從"產(chǎn)品創(chuàng)新"壁壘上建立優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)貨美妝品牌其實(shí)對(duì)研發(fā)投入很少，大多也就在1%左右，歐萊雅集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用率在3.1%-3.5%。創(chuàng)新能力上還是有很大差距。

“新局點(diǎn)”下的國(guó)貨美妝，長(zhǎng)坡厚雪。