2018年，如HFP、完美日記、WIS、稚優(yōu)泉等互聯(lián)網(wǎng)化妝品牌誕生。這些品牌的共同特點(diǎn)：沒(méi)有大集團(tuán)背景，面對(duì)新人群、利用新渠道，取得引人注目的成績(jī)，這些獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的初創(chuàng)品牌，我們稱(chēng)它們?yōu)椤蔼?dú)立品牌”。

11月21日，由珀萊雅總冠名，聚美麗和磐締資本聯(lián)合主辦的新組織、新才華-2018中國(guó)化妝品創(chuàng)新大會(huì)暨第五屆美麗互聯(lián)大會(huì)在上海舉辦，大會(huì)圍繞新品牌（獨(dú)立品牌）從成長(zhǎng)路徑、生存法則、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、核心能力，以及天貓渠道等方面討論了美妝企業(yè)從0到1，從1到N的崛起之路。

美妝品牌的現(xiàn)狀

從2008年開(kāi)始，本土品牌崛起，過(guò)去十年中部品牌崛起，而過(guò)去的兩年高端品牌小眾品牌被國(guó)際品牌占據(jù)。今年的經(jīng)濟(jì)情況并不樂(lè)觀，國(guó)貨品牌很迷茫。2017有四家化妝品公司上市，2018年一家也沒(méi)有。

傳統(tǒng)的電商增長(zhǎng)遭遇天花板，今年雙十一前十名當(dāng)中，TOP5重新被國(guó)際品牌占據(jù)。對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，特別是TOP的國(guó)貨品牌，在今年的雙十一當(dāng)中，增長(zhǎng)率非常低。新銳品牌增長(zhǎng)非常快，淘品牌崛起，體量雖小，進(jìn)場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，而且玩家們有三個(gè)明顯的趨勢(shì)：1.多樣化的背景（高知、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)、科技）；2. 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者居多，MCN機(jī)構(gòu)入場(chǎng)做美妝，具備天然的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)；3. 創(chuàng)始人從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型做品牌居多。

國(guó)貨美妝品牌的特征趨勢(shì)：

• 有設(shè)計(jì)感：顏值即正義，在設(shè)計(jì)、視覺(jué)上要好看，比如時(shí)尚達(dá)人Benny創(chuàng)立的美妝品牌CROXX 在設(shè)計(jì)上用了暗黑風(fēng)格和哥特元素，很受95后歡迎；Killer的創(chuàng)始合伙人是國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)，曾獲得600多個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，被美國(guó)GRAPHIS雜志評(píng)為全球十大設(shè)計(jì)師之一，槍內(nèi)子彈的設(shè)計(jì)也成為該品牌的亮點(diǎn)之一。
  

• 好用：除了小眾的設(shè)計(jì)，主流美妝，尤其是護(hù)膚品牌以功效性為賣(mài)點(diǎn)，瞄準(zhǔn)“成分黨”的心理需求。近兩年異軍突起的HFP，以煙酰胺成分為宣傳點(diǎn)，收獲了不小的交易量；普遍來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)上從前幾年的直接打“功效”轉(zhuǎn)向宣傳“成分”帶來(lái)的功效變化。除了產(chǎn)品本身，這里的好用還包括“購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”：BA培訓(xùn)，能不能在合適的場(chǎng)景試用等等。
  

• 好玩：出現(xiàn)小眾、強(qiáng)風(fēng)格化的品牌，比如CROXX，主推產(chǎn)品采用“棺材形”設(shè)計(jì)，以及油畫(huà)包裝、撞色系列彩妝，這類(lèi)小眾的風(fēng)格，精準(zhǔn)觸及到95后的年輕用戶(hù)。而春夏這樣的新品牌，據(jù)伽藍(lán)集團(tuán)零售總裁吳夢(mèng)介紹，在渠道上非常重視用戶(hù)，在社交層面，盡可能在全渠道全場(chǎng)景和用戶(hù)分享護(hù)膚、產(chǎn)品、功效和技術(shù)，從社交圈層突破零售和轉(zhuǎn)化，讓用戶(hù)參與品牌有互動(dòng)和社交的氛圍。
  

• 科技元素：美妝護(hù)膚領(lǐng)域的受眾也進(jìn)一步細(xì)分，如UNISKIN、久禾這樣的品牌，用基金檢測(cè)、生物制藥等手段，做定制化、中高端的護(hù)膚品品牌。
  

• 新人群：新人群意味著新的市場(chǎng)，年輕一代的消費(fèi)者有非常強(qiáng)的自我決策能力，而且他們的消費(fèi)決策是前置的，喜歡和不喜歡是購(gòu)買(mǎi)的重要?jiǎng)右颍贿@群消費(fèi)者需求明確、很自我，喜歡有個(gè)性有風(fēng)格的產(chǎn)品；也有強(qiáng)勢(shì)的自我判斷，喜歡體驗(yàn)和交流。其中，Z世代的消費(fèi)者是最突出的，她們注重高品質(zhì)的生活，Z世代的消費(fèi)者是理性的，高品質(zhì)不代表一定是價(jià)格高，而是性?xún)r(jià)比高，產(chǎn)品品質(zhì)好。
  

從0到1，品牌如何快速啟動(dòng)

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，KOL 和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，因此MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)做美妝品牌，具有一定的優(yōu)勢(shì)。達(dá)人說(shuō)看來(lái)，KOL和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)紅利期，公司做了測(cè)試，今年7月上新品牌moonseen極地之悅，all in 達(dá)人和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，迅速解決了新品牌冷啟動(dòng)的問(wèn)題。同時(shí)，像快手、抖音這樣的新內(nèi)容平臺(tái)，利用算法，有機(jī)會(huì)更幫助品牌更精準(zhǔn)地做廣告和營(yíng)銷(xiāo)投放。

下面我們以達(dá)人說(shuō)為例，拆解新品牌 moonseen（極地之悅）如何冷啟動(dòng)。

達(dá)人說(shuō)CEO葉超越：現(xiàn)在做KOL或者是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了野蠻成長(zhǎng)的時(shí)代。9月份之前，KOL和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的ROI是極高的，現(xiàn)在的成長(zhǎng)已經(jīng)沒(méi)有那么快速了。但紅利期剛剛開(kāi)始，現(xiàn)在到了真正要拼實(shí)力，拼團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始萌芽，留了足夠的機(jī)會(huì)給品牌。

雙十一剛剛結(jié)束，護(hù)膚類(lèi)目上，去年和我們有合作的客戶(hù)大概15個(gè)，、國(guó)貨、新銳都有。今年前50個(gè)品牌，已經(jīng)有32位跟我們合作，而且他們?cè)贙OL投放領(lǐng)域的比例在加重。

彩妝類(lèi)前50的變化更大。近10個(gè)品牌是新進(jìn)榜的，其中新品牌CROXX，是公司紅人做的，第一年就入圍前五十，驗(yàn)證了KOL的力量，能解決一個(gè)品牌快速啟動(dòng)的問(wèn)題。如果我們能有效的組織紅人和KOL的流量，堆到一個(gè)品牌上，會(huì)發(fā)生什么樣的結(jié)果呢？

為什么說(shuō)KOL的投放影響更大？為了證明這個(gè)邏輯，我們做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，我們測(cè)試了新品牌moonseen，三個(gè)月之內(nèi)只投紅人。品牌9月上線(xiàn)，0銷(xiāo)售0收藏。我們做了幾步動(dòng)作：第一步，找非明星推薦。第二步用素人測(cè)評(píng)貼和明星博主貼在社交媒體上做曝光。第三步，最重要的一步，用KOL營(yíng)銷(xiāo)，我們通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)化、提高搜索權(quán)重、系列視頻講解品牌理念、紅人帶貨、抖音導(dǎo)流、KOL 推薦等方法，完成品牌建立和沉淀。

這樣幾個(gè)動(dòng)作之后，極地之悅的天貓店評(píng)價(jià)、銷(xiāo)量、收藏?cái)?shù)據(jù)都非常好（幾十萬(wàn)），大家會(huì)覺(jué)得它是做了一年多的成熟品牌。也就是說(shuō)KOL投放被驗(yàn)證，能快速幫助新銳品牌短期爆發(fā)。

KOL的打法在歐美和日韓已經(jīng)非常成熟。比如美寶蓮、MAC 等品牌都有五百多萬(wàn)粉的博主做代言和聯(lián)名，URBAN DECAY找了十幾個(gè)中國(guó)網(wǎng)紅做代言。

大品牌也做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，那么新銳品牌如何差異化營(yíng)銷(xiāo)呢？我的建議叫“新三板斧”，就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做一些升級(jí)。比如以前斥巨資做藝人植入，新銳品牌可以做藝人梳妝臺(tái)的植入。提煉熱點(diǎn)題材，在社交媒體上鋪，可以達(dá)到的相似的效果。這是比較討巧的打法。

我們也保留了做淘?xún)?nèi)的爆款，和搜索類(lèi)目詞，看哪個(gè)增長(zhǎng)比較快。另外一個(gè)要留意的問(wèn)題是，爆款和品牌怎么通過(guò)內(nèi)容結(jié)合在一起。KOL說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，能在社交媒體上帶來(lái)一些曝光傳播。這就要求我們?cè)谧霎a(chǎn)品端的時(shí)候，就要想到營(yíng)銷(xiāo)端。這也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

另外，當(dāng)確定了爆款，如果有15%-20%的預(yù)算，先試試看KOL的營(yíng)銷(xiāo)，和站內(nèi)一起打。發(fā)現(xiàn)某個(gè)KOL特別厲害，與品牌特別配合，要加大新媒體流量的投放。利用工具，比如抖絲通、信息流等等，就像我們之前用圖片測(cè)試直鉆，看哪個(gè)轉(zhuǎn)化率高，趕緊砸錢(qián)。現(xiàn)在我們測(cè)試內(nèi)容，內(nèi)容轉(zhuǎn)化率高，就應(yīng)該猛砸內(nèi)容。這樣的邏輯，是我給新銳品牌的建議。

從1到N，國(guó)貨美妝有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)歐萊雅/雅詩(shī)蘭黛嗎？

資本怎么看

峰瑞資本的合伙人李豐認(rèn)為，總體來(lái)看，像中國(guó)這樣的人口大國(guó)，在歷史經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段上會(huì)經(jīng)歷從人口大國(guó)（生產(chǎn)資料大國(guó)）到生產(chǎn)力大國(guó)，再到消費(fèi)大國(guó)這樣幾個(gè)階段。未來(lái)10年，有很大機(jī)會(huì)出現(xiàn)中國(guó)的雀巢、可口可樂(lè)、歐萊雅等國(guó)際品牌。

從做投資的角度來(lái)看，現(xiàn)在投資消費(fèi)品比上一個(gè)周期難了很多。每一次流量帶來(lái)的變化，都會(huì)帶來(lái)新的品牌成長(zhǎng)和展示的機(jī)會(huì)。淘寶和天貓的挑戰(zhàn)從社交化變成網(wǎng)紅化；傳播的內(nèi)容形態(tài)上，文字、圖片轉(zhuǎn)向視頻，帶來(lái)新流量的同時(shí)拉開(kāi)了差距，在這個(gè)周期中，新品牌都從坐標(biāo)軸的四個(gè)角開(kāi)始聚集到了中間。新品牌是小而美還是聚集成巨大規(guī)模，對(duì)投資人也是挑戰(zhàn)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)窗口也在變小，以前只要找到創(chuàng)始人在某一個(gè)象限上的能力非常強(qiáng)，現(xiàn)在不僅要會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，還要懂供應(yīng)鏈、線(xiàn)上線(xiàn)上必須兼顧。

渠道怎么看

天貓美妝品牌總監(jiān)顏竹子也提到，當(dāng)品牌面臨選擇做淘寶還是做天貓的時(shí)候，她的結(jié)論：淘寶的定位是的淘寶，可以買(mǎi)到萬(wàn)事萬(wàn)物。天貓是品質(zhì)支撐，如果要買(mǎi)品牌，請(qǐng)做天貓。同時(shí)，天貓也會(huì)用數(shù)據(jù)和算法幫助品牌更精準(zhǔn)、高效地完成營(yíng)銷(xiāo)推廣。

顏竹表示，天貓有個(gè)新品優(yōu)先部門(mén)，如果要做新品，可以提前做消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集，包括新品創(chuàng)新C2B、預(yù)約服務(wù)等等。消費(fèi)者的認(rèn)知，購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)，有一整個(gè)數(shù)據(jù)追蹤全鏈路的邏輯，所有的數(shù)據(jù)后臺(tái)都給到商家，類(lèi)似數(shù)據(jù)銀行。

企業(yè)組織架構(gòu)如何能再創(chuàng)新

瑪麗黛佳CEO陳海軍從組織體系上分享了公司如何從1到N的實(shí)踐。

陳海軍：今年的雙十一可以看到，電商的紅利期已經(jīng)過(guò)去了。電商回歸成非常關(guān)鍵的一個(gè)渠道，就像過(guò)去的百貨賣(mài)場(chǎng)一樣的重要渠道。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心點(diǎn)還是要找到適應(yīng)企業(yè)的組織架構(gòu)，讓這個(gè)組織能在不同的時(shí)候適應(yīng)這些變化。

我認(rèn)為現(xiàn)在是比較好的環(huán)境。因?yàn)檫^(guò)去大媒體壟斷的時(shí)間已經(jīng)過(guò)了。現(xiàn)在是草根時(shí)代，一個(gè)網(wǎng)紅可以觸達(dá)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)，給很多企業(yè)在創(chuàng)新方面提供低成本的機(jī)會(huì)。

過(guò)去兩年我們做了挺多事情，比如跟KFC合作，三天賣(mài)了100萬(wàn)的唇膏；我們出了一個(gè)小蘑菇，一款產(chǎn)品八個(gè)月賣(mài)了五個(gè)億。還有更好玩的，我們出了無(wú)人售賣(mài)機(jī)，現(xiàn)在像網(wǎng)紅一樣，每天排隊(duì)，400-900人。去年作為中國(guó)的彩妝進(jìn)入了絲芙蘭這個(gè)渠道，絲芙蘭不怎么讓國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)去的，我們是第一個(gè)，在里面排到第五位。今年上半年，瑪麗黛佳通過(guò)絲芙蘭進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)了HOLO這個(gè)系列，不僅在東南亞賣(mài)得好，在澳洲也賣(mài)得好。澳洲是白人社會(huì)，澳洲賣(mài)得好，意味著我們有機(jī)會(huì)進(jìn)入歐洲、美國(guó)。

我們很少投放廣告，但不影響我們的銷(xiāo)售。瑪麗黛佳是反KPI的，為什么不要KPI呢？因?yàn)镵PI的設(shè)置，有時(shí)間的局限性。今天環(huán)境的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們經(jīng)驗(yàn)所能控制的。我們能做的，不要?jiǎng)e經(jīng)驗(yàn)控制。沒(méi)有KPI，不代表我有壓力。KPI是不準(zhǔn)他設(shè)定自己的邊界。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，傳統(tǒng)公司以產(chǎn)品為中心，通過(guò)渠道做到用戶(hù)，通過(guò)傳播讓用戶(hù)知曉。這個(gè)在今天是失效的。很多人找不到用戶(hù)，或者產(chǎn)品更新的速度太慢。而瑪麗黛佳的整個(gè)結(jié)構(gòu)，是把用戶(hù)、渠道、產(chǎn)品放在一個(gè)維度，當(dāng)中最核心的不是產(chǎn)品，把它變成了內(nèi)容，內(nèi)容我又加了三個(gè)字，交互式的內(nèi)容。社交電商、網(wǎng)紅、小紅書(shū)等等，是渠道，它變化太快，不要依托在上面。

我們和業(yè)務(wù)發(fā)生交互的時(shí)候，沒(méi)有用傳統(tǒng)的矩陣式的方式，而是用蜂窩式的交互式，它的核心是有沒(méi)有價(jià)值，是共創(chuàng)的形式，組織一定是開(kāi)放和敏捷的。我舉個(gè)例子，我們?cè)邶堉畨?mèng)店的BA，她每天的空余時(shí)間開(kāi)直播，幫助天貓賣(mài)貨。你們都知道，shoppingmall 是線(xiàn)下，天貓是線(xiàn)上。我們很輕松的就打通了，這就是蜂窩式組織。最后，組織不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵的是人，因?yàn)槿说男膽B(tài)會(huì)影響組織變革和變化。

如何打造經(jīng)典的國(guó)民品牌呢？我覺(jué)得現(xiàn)階段要打造一個(gè)類(lèi)似的中國(guó)品牌，時(shí)機(jī)沒(méi)有到。因?yàn)槠放聘a(chǎn)品有區(qū)別的。品牌有超出產(chǎn)品之外的東西，通常跟文化、精神、道德這些聯(lián)系在一起。單靠品牌方本身，是不足以打造全球性的品牌。而是需要靠整個(gè)社會(huì)和文化的推進(jìn)。要想跟雅詩(shī)蘭黛這些品牌對(duì)齊，這個(gè)太早了，但是希望也有，就是文化的輸出。

在磐締資本創(chuàng)始合伙人王茁看來(lái)，其實(shí)中國(guó)會(huì)成為未來(lái)最最困難的一個(gè)市場(chǎng)。只要做好中國(guó)，也許你任何地方都能做好。因?yàn)橹袊?guó)是面對(duì)的全產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在美國(guó)在法國(guó)日本在德國(guó)，隨便哪個(gè)，你面對(duì)的產(chǎn)品和品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于中國(guó)。所以我認(rèn)為你把中國(guó)做好，我認(rèn)為你是占領(lǐng)了全球的制高點(diǎn)。文化自信是一個(gè)結(jié)果。它要經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期的文化自覺(jué)的過(guò)程，不要著急。