在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大眾對(duì)美容護(hù)膚的訴求不斷進(jìn)階，消費(fèi)欲望也不斷增加，超過(guò)4億人口的“千禧一代”以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為新消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)化妝品需求持續(xù)擴(kuò)大，化妝品限額以上單位零售額再創(chuàng)新高，達(dá)到3400億元，同比增速9.5%。

其中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端化妝品的購(gòu)買(mǎi)力表現(xiàn)日益突出，尤其體現(xiàn)在護(hù)膚品領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)高端護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模增速由2016-2017年的7.7%與22.1%，提升至2018-2019年17.3%與23.3%。

在消費(fèi)者購(gòu)入越來(lái)越多的面膜、面霜、精華以及高端護(hù)膚品等化妝品時(shí)，有人把“生錢(qián)之道”聚焦在如何妥善地存放這些化妝品上。

美妝冰箱應(yīng)運(yùn)而生。

01新需求孕育新商機(jī)

美妝冰箱，顧名思義是指用于存放化妝品的冰箱。

近幾年，美妝冰箱的概念開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者視野。快速增長(zhǎng)的消費(fèi)欲望，催生了不少美妝冰箱品牌。美妝冰箱品牌PINKTOP繽兔于2019年成立，2019年10月推出品牌第一款美妝冰箱；美國(guó)個(gè)人護(hù)理品牌Gevilan歌嵐于2020年入局美妝冰箱；隨后越來(lái)越多的傳統(tǒng)家電品牌如西門(mén)子、舒樂(lè)氏、美菱以及車(chē)載冰箱品牌英德?tīng)柕惹腥胭惖馈?/p>

與普通冰箱宣傳大容量、耗電低不同的是，美妝冰箱將賣(mài)點(diǎn)鎖定在“小而美”上，更看重溫度、干燥度、噪音等問(wèn)題。例如在噪音方面，大多數(shù)美妝冰箱宣稱(chēng)其噪音為入眠級(jí)別(即30-40分貝)，有的美妝冰箱更是表示產(chǎn)品噪音在30分貝以下，如Gevilan歌嵐冷暖專(zhuān)業(yè)美妝冰箱號(hào)稱(chēng)其產(chǎn)品噪音≤28分貝。

同時(shí)由于美妝冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體一般是年輕女性，因此在產(chǎn)品顏色上改變了普通冰箱白色、灰色等常規(guī)色彩，而是使用更亮眼的粉色、藍(lán)色等馬卡龍配色；設(shè)計(jì)上也擺脫了普通冰箱的硬朗的外形，多采用柔和、時(shí)尚的外觀方案。這些吸睛的設(shè)計(jì)飽受好評(píng)，例如PINKTOP繽兔淘寶寶貝評(píng)論里，“外觀漂亮”、“顏值高”、“造型新穎”等是評(píng)論高頻詞；Gevilan歌嵐美妝冰箱產(chǎn)品評(píng)論中，“精致”、“漂亮”等詞也十分常見(jiàn)。同時(shí)在淘寶“問(wèn)大家”里，關(guān)于顏值的討論占比高達(dá)1/6。

除此之外，一些美妝冰箱品牌還添加了其他功能。如Gevilan歌嵐的美妝冰箱在冰箱外部設(shè)置了面膜加熱倉(cāng)，可以在5分鐘內(nèi)將面膜加熱至40℃；美電品牌舒樂(lè)氏推出的美妝冰箱，在產(chǎn)品頂部置入紫外線(xiàn)燈，達(dá)到UV-C低溫除菌效果；絲朵百麗則采用2層護(hù)膚品鋼化玻璃門(mén)點(diǎn)陣設(shè)計(jì)，能夠一定程度上隔絕光線(xiàn)。

在價(jià)格上，經(jīng)記者觀察，目前美妝冰箱定價(jià)在700-3000元不等。其中1500元及以下價(jià)位的產(chǎn)品銷(xiāo)量較高：PINKTOP繽兔旗下799元的美妝冰箱淘寶平均每月超500單，Gevilan歌嵐定價(jià)999的美妝冰箱淘寶月銷(xiāo)超800單。

事實(shí)上，美妝冰箱并不算是一個(gè)新興類(lèi)目，它由車(chē)載冰箱演化而來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓雙十一，美妝專(zhuān)用小冰箱的搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)10000%。而在美妝小冰箱的購(gòu)買(mǎi)者中，新客占比高達(dá)99.26%。2020年雙十一，天貓官方數(shù)據(jù)顯示專(zhuān)門(mén)用于冷藏化妝品、母嬰用品、母乳的小冰箱,增長(zhǎng)率達(dá)到1477.7%。

02真需求還是智商稅

成分當(dāng)?shù)罆r(shí)代，主打功效成分的品牌越來(lái)越多，產(chǎn)品活性也越來(lái)越高。消費(fèi)者對(duì)成分的追求以及化妝品保鮮意識(shí)的崛起，讓美妝冰箱快速發(fā)展。

然而，美妝冰箱自創(chuàng)立起一直面臨著一個(gè)爭(zhēng)議，那就是化妝品到底需不需要保鮮。有人認(rèn)為化妝品上市前都已做過(guò)穩(wěn)定性測(cè)試，常溫保存并不影響產(chǎn)品使用；也有人認(rèn)為，化妝品開(kāi)封后，容易受到污染，如面霜等產(chǎn)品，在手指伸進(jìn)瓶中，會(huì)將細(xì)菌帶入瓶?jī)?nèi)，而冷藏可以對(duì)細(xì)菌滋生起到抑制作用。

帶著美妝冰箱是真需求還是智商稅的疑問(wèn)，聚美麗從工廠(chǎng)、品牌到配方師、工程師多個(gè)維度對(duì)行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行采訪(fǎng)。針對(duì)美妝冰箱常見(jiàn)爭(zhēng)議，他們給出以下觀點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)研發(fā)工程師瓦樂(lè)對(duì)聚美麗表示，是否需要冷藏應(yīng)按產(chǎn)品類(lèi)型而定。她認(rèn)為，像一些無(wú)防腐劑或低防腐的功效護(hù)膚品、醫(yī)美產(chǎn)品、兩劑式產(chǎn)品，考慮到成分活性和產(chǎn)品效果，更好冷藏保存。“但是，目前正常普通物流的產(chǎn)品，一般都是經(jīng)過(guò)高溫測(cè)試的，不需要冷藏。”她補(bǔ)充道。

專(zhuān)業(yè)KOL配方師Rex也表示，大部分普通化妝品不需要冷藏，只有少部分功效型產(chǎn)品，如原型維C等活性物容易受到溫度變化，冷藏容易保持穩(wěn)定性。“一般的冰箱冷藏即可。”Rex說(shuō)道，“不過(guò)家里用的冰箱冷藏的東西亂七八糟的，護(hù)膚品和熟食等放在一起可能不太合適。”

此外，某代加工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人Linda也向記者透露，普通冰箱同樣能夠達(dá)到儲(chǔ)存化妝品的效果。她告訴記者：美妝冰箱和普通冰箱的工作原理是一樣的，只在外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)和制冷方式上存在不同。

首先是溫度上的差異，普通冰箱出于儲(chǔ)存食物的目的，其冷藏溫度一般在0-8℃之間。據(jù)記者了解，大部分美妝冰箱的冷藏溫度則是更適合化妝品存儲(chǔ)的5-18℃之間。而美妝冰箱為了避免冰箱結(jié)霜導(dǎo)致化妝品粘在一起，通常使用風(fēng)冷技術(shù)代替普通冰箱的直冷。同時(shí)美妝冰箱大多采用半導(dǎo)體制冷，既能保鮮又可以加熱，同時(shí)還能降低美妝冰箱的噪音，使其能夠在臥室等場(chǎng)景使用。

其次在結(jié)構(gòu)上，美妝冰箱一改普通冰箱上冷凍、下冷藏的分層格局，采用一體式分區(qū)規(guī)劃，分口紅區(qū)、面膜區(qū)、面霜精華區(qū)等。“美妝冰箱其實(shí)更像是化妝品的收納盒，只是它具有冷藏功能。”Linda坦言道。

當(dāng)談及美妝冰箱是否是剛需時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，有需求就有市場(chǎng)。“智商稅倒不至于，美妝冰箱對(duì)于一些消費(fèi)者確實(shí)有用，只不過(guò)它不是人人必需的而已。”某專(zhuān)業(yè)KOL表示。

在PINKTOP繽兔創(chuàng)始人李琦看來(lái)，隨著功效護(hù)膚品、次拋等化妝品逐漸成為主流趨勢(shì)，化妝品的保鮮需求也在慢慢爬升。“事實(shí)上，我們(PINKTOP繽兔)對(duì)于美妝冰箱的定位一直是去電器化。我們希望產(chǎn)品除了滿(mǎn)足護(hù)膚品保鮮的基礎(chǔ)需求外，還能滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，更多考慮的是美妝冰箱作為一種美妝工具參與到消費(fèi)者的護(hù)膚過(guò)程中。”李琦向聚美麗說(shuō)道。

某美妝冰箱品牌負(fù)責(zé)人艾拉則表示，外界會(huì)對(duì)美妝冰箱有這樣那樣的質(zhì)疑，更多是因?yàn)樵诿缞y冰箱上存在認(rèn)知誤區(qū)。“大部分人還是在用家電的思維看待美妝冰箱。”但同時(shí)她也表示理解這種情況，“畢竟這是一個(gè)新的產(chǎn)品、新的概念，(美妝冰箱)還需要進(jìn)行更多的宣傳。”

美麗修行此前曾表示，美妝冰箱或?qū)⑹桥浞綆煹膲?mèng)想，因?yàn)槊缞y冰箱能夠使配方師在研究產(chǎn)品時(shí)，不需要考慮太多化妝品在使用過(guò)程中的變量。

除了受“美妝冰箱是否是智商稅”質(zhì)疑外，美妝冰箱參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量和相較過(guò)高的價(jià)格也對(duì)其發(fā)展造成一定的阻礙。

據(jù)南都鑒定評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室發(fā)起的“美妝冰箱消費(fèi)調(diào)研”結(jié)果顯示，有過(guò)半消費(fèi)者反應(yīng)美妝冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題。其中，18.77%的受訪(fǎng)者表示自己的美妝冰箱門(mén)開(kāi)合存在問(wèn)題；17.22%的受訪(fǎng)者表示使用美妝冰箱后，化妝品凍住了；另有13.37%的受訪(fǎng)者表示冰箱不制冷了，還有2.31%的受訪(fǎng)者表示美妝冰箱噪音過(guò)大。

而美妝冰箱在外觀和設(shè)計(jì)研發(fā)上的成本也致使其價(jià)格不會(huì)太低。相較于大部分只需要幾百塊的普通小冰箱、車(chē)載冰箱，顏值高、概念新的美妝冰箱的價(jià)格要高出一大截。

不得不承認(rèn)，美妝冰箱當(dāng)下的需求比較小眾，行業(yè)起步階段存在一些問(wèn)題。PINKTOP繽兔創(chuàng)始人李琦表示，“美妝冰箱是一個(gè)新消費(fèi)賽道，很多品牌都希望通過(guò)擴(kuò)充品類(lèi)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)空白。而品牌、產(chǎn)品越來(lái)越多，勢(shì)必會(huì)有出現(xiàn)一些問(wèn)題，這是一個(gè)市場(chǎng)的必經(jīng)之路。”

然而混亂之中終生秩序，美妝冰箱行業(yè)面對(duì)發(fā)展過(guò)程中暴露的問(wèn)題，正在積極存在解決方案。

面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，今年8月，經(jīng)中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)研究，由中國(guó)電研CVC威凱組織申報(bào)的《美妝冰箱》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式獲批立項(xiàng)。CVC威凱也表示將邀請(qǐng)相關(guān)企業(yè)共同參與標(biāo)準(zhǔn)制定，加快標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，為美妝冰箱行業(yè)的發(fā)展提供科學(xué)指引。PINKTOP繽兔的負(fù)責(zé)人向聚美麗透露，美妝冰箱團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)在今年發(fā)布。

在近日舉辦的2021美妝冰箱行業(yè)發(fā)展研討會(huì)上，會(huì)上嘉賓提出美妝冰箱的標(biāo)準(zhǔn)與冰箱完全不同，除性能外，還要從容量、噪音、干燥等，做更有落地性、規(guī)范化的內(nèi)容。同時(shí)積極發(fā)揮美妝冰箱在化妝品上的推動(dòng)作用，探討溫度與護(hù)膚品成分、與功效、與肌膚的關(guān)系問(wèn)題。

有分析人士表示，在“她經(jīng)濟(jì)”大背景下，隨著用戶(hù)品味不斷提升，一些大家想不到的，或者圈外人覺(jué)得沒(méi)必要的產(chǎn)品，也有可能成為剛需。李琦認(rèn)為在需求越發(fā)細(xì)分、美妝產(chǎn)品越發(fā)講究功效的未來(lái)，幾乎每個(gè)女生都會(huì)擁有一臺(tái)美妝冰箱，美妝冰箱未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)是超 10 億的級(jí)別。

美妝冰箱是否會(huì)收獲紅利，當(dāng)下還沒(méi)有答案。但亙古不變的是，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可是所有品類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展的重要路線(xiàn)。