護(hù)膚行業(yè)似乎又來(lái)到了一個(gè)新賽點(diǎn)。

從最開(kāi)始的盲目追求品牌，到后來(lái)的過(guò)于注重成分，市場(chǎng)的需求在不斷改變，品牌方也在不斷做出調(diào)整，但是老牌的護(hù)膚品似乎一直都是“成分黨”護(hù)膚品和“純凈護(hù)膚品”兩種風(fēng)格，更加注重功效。

根據(jù)世界衛(wèi)生組織的調(diào)查，40%-56%的亞洲女性是敏感肌，我國(guó)女性中約 36%有敏感肌煩惱，功能性護(hù)膚品正越來(lái)越受到年輕人的青睞。

所以，現(xiàn)如今國(guó)產(chǎn)化妝品想要迅速出圈，正越來(lái)越多的押寶在功能性護(hù)膚品上，而作為護(hù)膚領(lǐng)域最熱門的賽道之一，功能性護(hù)膚品能否改變現(xiàn)有化妝品格局和市場(chǎng)呢?

國(guó)貨崛起依舊難敵“洋品牌”?

享負(fù)盛名的香奈兒由Gabrielle Chanel于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立，種類繁多，其中經(jīng)典小黑裙、N°5香水、以及雙色鞋等都是永垂不朽的經(jīng)典，借用香奈兒女士的一句話，“要想不可取代，必須與眾不同。”

悠久的歷史為品牌帶來(lái)獨(dú)特的魅力，價(jià)值5880元的貴婦級(jí)品牌赫蓮娜黑繃帶面霜是作為一個(gè)普通消費(fèi)者的最高追求。作為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)的奢華品牌，赫蓮娜、海藍(lán)之謎和嬌蘭等，一直在金字塔的頂端;其次就是高端品牌，SK-Ⅱ、雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅等，在銷售量和口碑等方面一直遙遙領(lǐng)先，唯有阿道夫和貝泰妮兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了一小部分高端市場(chǎng);大部分國(guó)產(chǎn)品牌都是中高端或者大眾化品牌，包括上海家化、百雀羚和國(guó)貨新銳品牌等，和聯(lián)合利華爭(zhēng)奪最有購(gòu)買力的平價(jià)市場(chǎng)。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅和寶潔市場(chǎng)份額占比常年居于我國(guó)化妝品行業(yè)第一位，市場(chǎng)份額占比基本保持在10%上下，其余相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)份額占比則盤踞在2%-5%之間。高端市場(chǎng)中歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)市場(chǎng)份額的前二，分別為15.2%和10.8%;大眾市場(chǎng)中寶潔占據(jù)主要市場(chǎng)份額，約為11.6%，其次是歐萊雅占比約為7.5%。本土品牌上海上美、百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)和上海家化占有一定的市場(chǎng)份額，占比分別為4%、3.5%、3.3%和2.8%。

大眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的選擇總占比不超過(guò)15%，而歐萊雅在中高端市場(chǎng)的占比則高達(dá)22.7%，作為后起之秀，國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有絲毫優(yōu)勢(shì)。

這一屆年輕人的需求就是護(hù)膚品市場(chǎng)的機(jī)遇，功能性護(hù)膚品迎來(lái)了新風(fēng)口，“抗衰”成了一項(xiàng)全民活動(dòng)。根據(jù)微熱點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)全網(wǎng)有關(guān)“抗衰老”的信息共計(jì)6000萬(wàn)條。其中小紅書APP內(nèi)關(guān)于“抗衰老”的相關(guān)信息就多達(dá)134.11萬(wàn)篇，而抖音、快手等平臺(tái)上對(duì)于肌膚抗老化的信息更是多如牛毛。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)抗衰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)646億元，占據(jù)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)份額的28.8%，是繼補(bǔ)水之后消費(fèi)者對(duì)皮膚狀態(tài)的第二大需求。在市場(chǎng)調(diào)研公司Zion Market Research發(fā)布的報(bào)告中也顯示，全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模將在2021年達(dá)到2160億美元，同比增長(zhǎng)7.5%。這是全球護(hù)膚品行業(yè)的大趨勢(shì)，雖然中國(guó)人的皮膚狀態(tài)相對(duì)比西方松弛的速度已經(jīng)極盡減慢，但是對(duì)待皮膚衰老的態(tài)度卻更加謹(jǐn)慎。護(hù)膚和醫(yī)美似乎占據(jù)了年輕人的討論話題，對(duì)于產(chǎn)品功效的關(guān)注度陡然升高，功能性護(hù)膚品成了不可獲取的選擇。

以抗衰老為主要功效的護(hù)膚有著廣闊的市場(chǎng)，多以外資老牌護(hù)膚品牌為主，以微熱點(diǎn)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)作為參考，其中雅詩(shī)蘭黛熱度位居首位，熱度指數(shù)為6.94，其中關(guān)注度最高的是抗老面霜系列，以2.49 的熱度居于榜首;歐萊雅以5.58的熱度位居第二，其經(jīng)典款小蜜罐、大紅罐、零點(diǎn)霜等廣受關(guān)注;蘭蔻以5.14的熱度排在第三位。歐萊雅、資生堂、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、悅木之源、嬌韻詩(shī)、迪奧擠進(jìn)榜單的前十名。國(guó)產(chǎn)品牌中LAN蘭以1.69的熱度指數(shù)位列榜單第15位，在2020年LAN蘭品牌銷售額已近2億，同比增長(zhǎng)94%。

從2021年618大促期間的總戰(zhàn)績(jī)也可以看出年輕人對(duì)于抗初老護(hù)膚品的執(zhí)著，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、和SK-II位列美容護(hù)膚品牌Top5。個(gè)護(hù)美妝類的銷售額整體位居第四，高達(dá)512億元，占據(jù)總銷售額的8.85%，同比增長(zhǎng)17.8%。其中天貓的美妝類目銷售額為379億，占比61%，京東、拼多多和其他的占比分別是 21%、6%、12%。

歐美品牌在護(hù)膚品行業(yè)有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，想要將市場(chǎng)的份額逐漸向國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品過(guò)度，勢(shì)必需要?jiǎng)?chuàng)新。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品面臨著巨大的挑戰(zhàn)，雖然國(guó)風(fēng)熱潮不減，但是成效甚微，和外資大牌相比還有很長(zhǎng)的路要走。

國(guó)潮護(hù)膚品難現(xiàn)“經(jīng)典”?

“成分黨”的風(fēng)潮逐漸褪去，功能性護(hù)膚品成了這個(gè)賽道的新寵，特別是國(guó)潮護(hù)膚品，在功效上試圖和“藥妝”的概念混為一談，甚至宣傳上帶有醫(yī)療作用的字眼，從而遭到抵制。但是從整體上來(lái)看，國(guó)內(nèi)的功能性護(hù)膚品牌在消費(fèi)者中的接受程度日漸提高，在護(hù)膚市場(chǎng)領(lǐng)域的占比呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)功能性護(hù)膚品2020年在整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)中的占比僅為12.9%，而發(fā)達(dá)國(guó)家該比例已達(dá)50%-60%，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家的規(guī)模滲透率，中國(guó)功能性護(hù)膚市場(chǎng)存在5-6倍的發(fā)展空間。

國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚產(chǎn)品多以修復(fù)敏感肌為主，從膚質(zhì)來(lái)說(shuō)，根據(jù)中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì)發(fā)布的《國(guó)人肌膚現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，72%的中國(guó)人皮膚處于亞健康狀態(tài)。根據(jù)CBNDATA 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，46%皮膚問(wèn)題由氣候環(huán)境造成，其中40%由粉塵造成，33%由不恰當(dāng)使用化妝品牌造成，32%由壓力、焦慮等內(nèi)在因素造成，24%由食物造成。在這個(gè)大環(huán)境下，想要從根本上改善是很困難的，各大護(hù)膚品牌就抓住33%亂用化妝品的漏洞，研究開(kāi)發(fā)出了敏感肌專用的修護(hù)型護(hù)膚品。

以敏感肌專用的國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜為例，根據(jù)貝泰妮發(fā)布的2021年半年度報(bào)告顯示，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.12億元，同比增長(zhǎng)49.94%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅上漲66.82%至3.2億元;歸母凈利潤(rùn)2.65億元，同比增長(zhǎng)65.28%;銷售毛利率約77.19%。其實(shí)早在2019薇諾娜就以27.8億元的銷售額在國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)登頂。2021年#薇諾娜618#話題的瀏覽量達(dá)到了1.7億+，站內(nèi)外媒體矩陣全覆蓋曝光超3億+，并以3.25億的銷售額躋身天貓美妝TOP10的榜單，也是其中唯一的國(guó)貨品牌。熱銷產(chǎn)品中舒敏保濕特護(hù)霜位居天貓修復(fù)面霜回購(gòu)榜的榜首，月銷3萬(wàn)+，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是給市場(chǎng)的一次正確示范。

除了針對(duì)敏感肌的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，還有強(qiáng)功效性護(hù)膚品也是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品賽道的。例如透明質(zhì)酸、煙酰胺、蝦青素等頗受成分黨的喜愛(ài)，一般含有這些化學(xué)成分的產(chǎn)品需要建立耐受才能使用，對(duì)皮膚有修復(fù)作用的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一定的刺激。在小紅書和抖音被瘋狂種草的HFP，就內(nèi)含寡肽原液，主要針對(duì)痘痘肌人群使用，在17年和18年都闖入了天貓“top10”的榜單，躋身天貓品牌“億元俱樂(lè)部”，但是近兩年來(lái)的銷量明顯下滑。

強(qiáng)功效性護(hù)膚品在爆火以后明顯后勁不足，總體銷量下滑明顯，雖然皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品雖然也有些許下滑，但是總體銷量的排名依舊靠前。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅旗艦店銷量同比下降9.9%，御泥坊銷量同比下降32.9%，薇諾娜銷量同比下降13.3%。新晉品牌中，潤(rùn)百顏銷量同比增長(zhǎng)184.0%，完美日記銷量同比下降12.7%，其中HomeFacialPro品牌銷量同比下降最為嚴(yán)重，高達(dá)65.8%。雖然國(guó)產(chǎn)品牌的銷量有所下滑，在2021年618天貓美妝類排行榜中，除了薇諾娜，在TOP30的榜單中，還有珀萊雅、花西子、完美日記等也在其列，其中珀萊雅以2.42億的銷售額擠進(jìn)了天貓美妝類目的top20。

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的銷量下滑說(shuō)明外資大牌的競(jìng)爭(zhēng)力越發(fā)強(qiáng)勁，本就占據(jù)主流市場(chǎng)的外資大牌的功效性護(hù)膚品更加具有針對(duì)性，在溫和不刺激的前提下，用美白、抗初老等功效的產(chǎn)品吸引年輕用戶，和國(guó)潮護(hù)膚品的修復(fù)抗敏功能形成了鮮明對(duì)比，更加受消費(fèi)者的歡迎。根據(jù)天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，資生堂銷量同比增長(zhǎng)110.1%，蘭蔻銷量同比增長(zhǎng)107.6%，雅詩(shī)蘭黛銷量同比增長(zhǎng)88.2%，玉蘭油銷量同比下降39.2%，SK-II品牌銷量同比下降15.5%。2021年618天貓美妝類目的top10的榜單中前九位依舊沒(méi)有國(guó)貨品牌的身影。

功能性護(hù)膚品使國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品迎來(lái)了春天，但是想要打破外資護(hù)膚品霸榜的局勢(shì)，不能只以修護(hù)抗敏為突破口，更多的是滿足各個(gè)年齡段消費(fèi)者的多功能需求。國(guó)貨護(hù)膚品牌的發(fā)展還處于初期階段，與國(guó)際品牌還有較大差距，短時(shí)間想要超越難度很大，還需要不斷的突破和創(chuàng)新。

功能性護(hù)膚品的時(shí)代來(lái)了?

目前所有的護(hù)膚品主要以補(bǔ)水抗衰的功效為主，不管是國(guó)際品牌還是國(guó)潮品牌，每一款產(chǎn)品所面向的消費(fèi)者群體都不同，很多品牌越來(lái)越年輕化，針對(duì)不同年齡段的用戶有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品推出。大眾的需求在改變，為了迎合市場(chǎng)，護(hù)膚品掀起的新風(fēng)潮很有可能會(huì)改變現(xiàn)有化妝品格局和市場(chǎng)。

國(guó)際護(hù)膚品牌中功能性產(chǎn)品的占比較高，相較于國(guó)內(nèi)高出5倍不止，歐美品牌又是國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)的主流，勢(shì)必會(huì)讓整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)的格局和市場(chǎng)走向功能性護(hù)膚品。國(guó)內(nèi)的走向比較傾向于修護(hù)養(yǎng)膚，而國(guó)外品牌則是以某個(gè)特定的功能為主，比如除皺滋養(yǎng)等，因?yàn)榈赜蛭幕牟町悾嬖诿黠@的走向偏差。縱使走向不同，但最終的目標(biāo)都是將護(hù)膚品當(dāng)成保養(yǎng)皮膚的“工具”，都屬于功能性護(hù)膚品。

薇諾娜和玉澤的爆火是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌對(duì)本地域內(nèi)環(huán)境的了解，針對(duì)本土人群做出的最基本判斷，相較于國(guó)外品牌的功能性偏好，國(guó)內(nèi)更加注重對(duì)皮膚屏障的修復(fù)，在確保皮膚狀態(tài)良好的前提下，才會(huì)選擇其他的功能性護(hù)膚品。

當(dāng)然，這個(gè)廣闊的市場(chǎng)并不是只有薇諾娜和玉澤兩種品牌的競(jìng)爭(zhēng)，雖然國(guó)內(nèi)的其他品牌暫時(shí)還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，但是國(guó)外像修麗可、理膚泉等也同樣瞄準(zhǔn)了這個(gè)領(lǐng)域，向消費(fèi)者推出主打溫和修復(fù)的產(chǎn)品，迅速打開(kāi)了新的局面。

面對(duì)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)往往是最好的方法，和國(guó)內(nèi)的其他品牌相比，薇諾娜和玉澤的價(jià)格偏高，這也是國(guó)潮沒(méi)有起來(lái)之前，這兩款產(chǎn)品銷量平平的原因。隨著直播帶貨的興起，國(guó)潮化妝品被各大頭部主播大力推薦，加之各種折扣促銷，銷量一路走高。和國(guó)際品牌相比，薇諾娜和玉澤的價(jià)格就顯得平易近人了，在相同功效的產(chǎn)品中，有很大的優(yōu)勢(shì)。但是在整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)中，作為新晉國(guó)產(chǎn)品牌，其競(jìng)爭(zhēng)力還是稍顯遜色，無(wú)法和國(guó)際品牌比肩。

以價(jià)格取勝的國(guó)潮護(hù)膚品牌并不能成為超越外資大牌的永久利器，如果國(guó)外品牌也將產(chǎn)品功效偏向修護(hù)功能，即使價(jià)格高昂，消費(fèi)者也會(huì)買賬。做好品牌效應(yīng)才是長(zhǎng)久之計(jì)，將這個(gè)廣闊的市場(chǎng)牢牢把握在國(guó)潮品牌手中，即使面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，也不會(huì)造成太大的影響。將國(guó)產(chǎn)品牌推向國(guó)際的突破口已經(jīng)打開(kāi)，但是真正躋身國(guó)際之列卻并不容易，現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)還沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌的身影，想要徹底踏入國(guó)際市場(chǎng)，品牌的底蘊(yùn)必須扎實(shí)抗打，才能有立足之地。

功能性護(hù)膚品是現(xiàn)如今整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)的風(fēng)口，國(guó)內(nèi)外品牌都在爭(zhēng)先恐后想要更大的市場(chǎng)份額，研發(fā)更多適合當(dāng)前市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，在全民愛(ài)美的時(shí)代，這個(gè)風(fēng)口將持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間，這是護(hù)膚品格局和市場(chǎng)的一次改變。